个人用品行业：新消费来势汹汹 谋求打造长红品牌新路径 世界快看点

在疫情的影响下，个人用品行业整体迎来了持续增长。但与增长不匹配的是，对于用户粘性，或是精细化体验管理，个人用品行业与很多行业有不小的差距。

(相关资料图)

新锶体验发布 《2022Q4个人用品行业品牌体验报告》 ，希望能帮助个人用品品牌找到突破的窗口，将增长，做到做大化。

行业体验稍显不足，头部竞争格局稳定

在疫情期间，近半数的消费者在2022年更注重个人健康、养生护理，这也带动了个人用品需求的提升。

但根据新锶体验发布的Q4品牌体验排行榜来看，个人用品行业在全行业中排名第28，处全行业倒数，体验管理做的并不好。

在Top10榜单中，90%的品牌与上一期相同，没有变化。新锐国产品牌MOODY，成为TOP10品牌中增长最多的品牌，排名提高5名，成为本期榜单品牌体验第五。

体验能力低于平均，亟需四面发力

根据报告显示，个人用品行业在品牌体验的四个维度，也均低于全行业均值，距离全行业均值稍有差距。

在14个渠道中，也仅有1个渠道（小红书）高于全行业品牌体验得分，其他13个渠道低于全行业品牌体验得分。

总体来说，个人用品行业的体验能力相比其他行业来说，相差不少，例如知乎渠道，品牌覆盖率的不足15%；百度小程序渠道甚至仅1个品牌（优倍视）在此布局。

品牌体验成行业新争夺点

新消费来势汹汹，消费者需求被深挖。而作为具有较强消费属性的个人用品品牌，市场的蛋糕将不断增大，当市场化程度加深、生产技术提高、行业整体利润空间降低，品牌体验成为个人用品行业新的争夺点。

但，与其他行业相比，个人用品行业的品牌体验处于弱势地位。

根据新锶体验最新发布的Q4品牌体验排行榜来看，个人用品行业在全行业中排名第28，品牌体验指数为44。相较于上一期（Q3），该行业体验得分上涨2分。

虽然2022整年品牌体验指数呈现上涨趋势，但相较于全行业增长仍较为滞后，整体的体验管理做的并不令人满意。

在Q4榜单中我们发现，个人用品行业品牌体验前三名仍是飞利浦、松下、飞科三大巨头的争夺赛，得分分别为73分、71分、66分；前十榜单中，90%品牌与上一期榜单中所出现的品牌相同，且前十榜单中，八成是成立超过20年的老牌企业。

除此之外，代表新锐国产势力的品牌MOODY、可糖COFANCY表现让人眼前一亮。MOODY是本期榜单中增长最多的品牌，排名较上一期提高5名，成为个人用品行业品牌体验第五；可糖COFANCY上升1名，跻身前十。

个人用品行业优势渠道体验

所收录的14个渠道中，个人用品行业品牌仅在小红书渠道上的体验得分表现高于全行业平均，体验得分为34分，高出全行业均值6分。第三方调研显示：87%的用户在调研中表示，他们会参考小红书上的信息作出消费决策。因此，个人用品品牌选择在小红书上进行“种草”营销，是让好产品能更快、更精准地找到目标消费者的明智之举。这对于其他社媒渠道的体验提升，也有可借鉴之处。

该行业中，80%的品牌在小红书渠道开通官方账号，体验高的品牌在小红书上的内容量也较大，如飞利浦、海昌在小红书上均有10w以上的相关笔记数。榜单中，有八成品牌开通店铺，依托用户真实体验的种草内容反复触达后，可直接在小红书进行购买，满足消费者“即时满足”的消费诉求，实现进行\"搜推\"闭环种草。

| 飞利浦-小红书-渠道体验

借力四项能力，建设新洼地

无论是历经风浪的成熟品牌，还是迅猛发展的电商品牌，都无一例外的需要借助线上营销的力量，铺设认知网，与消费者建立联系，赢得其认可。个人用品赛道在线上和互联网领域的发展也需要进行新一轮的冲刺，寻找突破增长的价值新洼地。

目前，个人用品行业的四项能力低于全行业平均水平，各品牌需要对品牌体验进行全方位的查漏补缺，选对渠道逐步发力，以期获得品牌体验的全面增长。

覆盖能力是提升体验的第一步 ，据新锶体验洞察数据来看，覆盖能力得分较高的品牌，也都在品牌体验榜单上占据一席之地。榜单TOP10品牌的渠道覆盖率均值为78%，覆盖越多的渠道，就能够推动品牌触达更广大的消费群体，提升品牌的渗透力和获客规模。

同时，品牌会在多个平台上开设多个账号，在电商渠道分别开设平台官方自营店与官方旗舰店，并在电商平台的“经验”、“逛”模块铺设品牌信息，在消费者在闲逛时发起种草，让品牌信息悄无声息的入侵，直至下一次唤醒。

| 海昌-淘宝“逛”、“经验”模块搜索情况

而在社媒渠道上则使用多渠道建设的方式，实现精准营销。以抖音渠道为例，体验TOP3品牌在抖音的蓝v账号数量达10个以上，分别负责不同的垂直领域。不仅可以吸纳更多精准的用户，还可以打通多个账号进行互通引流，增强品牌影响力。同时每个矩阵账号也各自开通直播，进行不同方向的内容营销，有助于满足消费者的不同需求。

| 个人用品行业TOP3品牌-抖音账号

互动能力是品牌维护与消费者关系的能力体现。 据新锶体验洞察，电商渠道的互动能力，如在淘宝渠道中，前十品牌50%在店铺首页设置进店动态广告推广，在进店第一时间抓住消费者眼球，带动流量，吸引其继续逛店。100%在首页设置直播入口，方便品牌向消费者更真实、全面的展示品牌产品，消费者也可以向品牌表达直观诉求，及时在线互动不再复述。其次，配合直播，品牌可在直播页面接入粉丝群，进行进一步的私域的运营及转化。

| MOODY-淘宝旗舰店-互动能力

在社媒渠道则是以内容的丰富为主。以综合性较强的社媒渠道微信为例，体验榜单中的品牌均采用这种矩阵的方式打造品牌的互动能力。消费者可在公众号接收品牌的官方消息，或即时送达产品讯息，或开展创意营销，扩大品牌声量、破圈体验；也可通过公众号与客服沟通，实现即时互动。通过视频号，品牌方通过长、短视频内容，或视频号直播的方式，持续触达用户，给用户留下更鲜活的品牌印象。

| 帕莎-微信公众号、视频号-互动能力

此外，个人用品行业前十用户均打通公众号、视频号、小程序之间的通路，用户可在三者之间跳转，如从公众号的图文了解品牌活动后，可直接跳转至小程序，在小程序中观看品牌直播，或领取福利，实现多形式全面互动。

| 博朗、帕莎-微信小程序-互动能力

宠粉能力则是以消费者感受为先，让消费者与品牌关系更亲密的能力 ，这也是近年来各大品牌正在积极推进的事情。如各种形式的会员活动、私域运营，以优惠相传的形式活跃会员，实现涨粉，或将一部分消费者进行分层管理，实现精细化运营。及时与消费者沟通交流，更好的解决其诉求，以带给消费者更多“宠爱”感受为前提，提升购物、售后满意度，实现持续关注与转化。

| 飞科、松下、帕莎-拼多多-粉丝福利

转化能力体现品牌的易得性，让消费者“轻而易举”购买到所需产品。 因为个人用品与消费者的生活息息相关，因此，越快的满足其即刻消费的需求，就越能提高转化。微博、小红书是个人用品品牌转化能力较好的渠道。以在不以销售额为主要目的的微博渠道为例，前十品牌八成在微博帖子中添加购买链接或与电商渠道打通开通微博小店，看到即买到，让消费者即时满足、随时都能下单，以此实现高效率转化。

新时代，新体验

新消费时代，品牌的成长逻辑已经变成了“数字化+品牌力”，对应品牌的成长，其营销链路也在不断迭代。品牌也不约而同地开始重视体验，建设数字化品牌，以此谋求打造长红品牌的新路径。

对于快流量、快节奏的新个人消费品牌来说，不断挖掘消费者需求、寻找市场新机遇，实时洞察、科学体验，才是提升品牌声量，稳拿市场优先权的制胜法宝。

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